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從腦白金到塑年堂的廣告瘋狂說明，成功不可復(fù)制
作者：董小全 時間：2011-8-5 字體：[大] [中] [小]
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十幾年前，當(dāng)腦白金橫空出世時，行業(yè)為之雷倒，于是說好說壞則呈兩面倒趨勢，五年之后，擁腦白金派占了上風(fēng)，因?yàn)�，腦白金成功了，成為中國保健品成功的廣告戰(zhàn)之一。
于是，一大批學(xué)習(xí)腦白金人士沖向市場。幾乎沒有再成功者。
人們說，歷史總是驚人的相似，失敗總是可以復(fù)制，瘋狂英語的李陽成名了，瘋狂的腦白金也成功了，再來一個瘋狂的塑年堂如何？
十多年后的今天，如果你去過杭州，當(dāng)滿大街、滿報(bào)紙地出現(xiàn)塑年堂廣告時，人們仿佛看到了又一個上山下鄉(xiāng)的開始，難度腦白金又來了？
可我以為，塑年堂還能挺幾年？
也許有人要說，策劃人，總是以胡亂評判品牌為能事。
說非�？蓸贩橇胁豢�，他卻活動得非常自在；
說腦白金腦殘級廣告，非腦殘不可，他卻十多年傲然雄立；
也許這些都是對的，因?yàn)樗麄兊某晒φf明，他們找到了市場的基礎(chǔ)。
我一直強(qiáng)調(diào)，造反，必須要有群眾基礎(chǔ)，沒有群眾基礎(chǔ)的造反一定是死亡。
史玉柱的瘋狂廣告，是因?yàn)樗麑κ袌龅慕逃?xùn)沒有忘記，當(dāng)他在90年代開始他的所謂三大戰(zhàn)役時，他的失敗讓他記住了什么時候廣告可以瘋投，什么時候應(yīng)該不能瘋投。
當(dāng)腦白金起死回生時，他已經(jīng)從一種抗衰老藥轉(zhuǎn)型為一種保健禮品，他從老年人目標(biāo)消費(fèi)者中轉(zhuǎn)到了所有成年人，買禮的人，一種更廣的消費(fèi)群。這個時候當(dāng)他廣告瘋狂時，市場也開始瘋狂，因?yàn)樗狭艘粋�時代的消費(fèi)釋放。
而塑年堂呢？一個生發(fā)黑發(fā)的聯(lián)鎖店模式，卻用賣保健品式的叫賣開場，瘋狂的廣告，加上瘋狂的開店擴(kuò)張，卻并沒有迎來營業(yè)額的瘋狂提升，你說怎么辦？
這種不成功其實(shí)是市場的必然，當(dāng)你用大炮去轟蚊子時，你需要多少蚊子才能夠得上你的營業(yè)額？你要付給炮手怎樣的工資你才能夠本？以洗發(fā)妹的工資去支付高射炮炮手，還能是什么？因?yàn)�，這世界上洗發(fā)的的市場容量是足夠大的，所以才會產(chǎn)生了象寶潔這樣的大企業(yè)，霸王這樣的爆發(fā)戶，而要把這批消費(fèi)群象病人一樣趕到診所時，一萬中有一個那就是一種僥幸，瘋狂的導(dǎo)彈也開墾不了貧瘠的月球。
也許還有人會說，你難道無視章光101的成功嗎？那么我要說的，就是這個意思，章光的模式雖然也有門店銷售這一模式，但我以為，這是有本質(zhì)的區(qū)別的，其實(shí)章光更是一種小店的模式、專柜的模式，你一定要把臭豆腐賣到五星酒店，也許銷量還遠(yuǎn)不夠支付進(jìn)場費(fèi)用。
同樣的道理這兩天在杭州的出租車行業(yè)上演。當(dāng)一個城市為了刻意提高城市的形象，而要求把城市的出租車都升級到索娜塔、帕薩特等等級以上時，伴隨的凈是極高的運(yùn)營成本，而油價的彪升則進(jìn)一步激化了這種矛盾。
曾幾何時，月賺5000以上是出租車司機(jī)的普遍現(xiàn)象，現(xiàn)如今，出租車司機(jī)每月到手有個3000已經(jīng)算是中上水平，難怪，成千的司機(jī)會在這幾天選擇罷工，說河南的司機(jī)帶頭鬧事也許是個勉強(qiáng)的說詞。當(dāng)你的車子的成本已經(jīng)占據(jù)你最大的運(yùn)營成本時，這個模式就已經(jīng)不是真正的商業(yè)模式，危機(jī)爆發(fā)那只是時間而已。
以一二年在一個城市100家的數(shù)度擴(kuò)張店面，而且很多店面是二層樓幾百甚至上千平米，呵呵，除了讓人感嘆這家老板真是有錢以外，又會是什么感覺呢？也許，這錢都不是錢，洗洗才更健康呢。
董小全，資深營銷策劃人，十多年市場實(shí)戰(zhàn)一線營銷管理和品牌咨詢策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品快消品、家電、日化、建材、商業(yè)連鎖等領(lǐng)域有較深入的研究和服務(wù)；倡導(dǎo)品牌營銷4A理論、品牌造反論、三角戰(zhàn)略等。聯(lián)系郵箱：dosotry@tom.com